ROAS, ACOS i TACoS: czym się różnią, jak je liczyć i którego użyć do decyzji

ROAS, ACOS i TACoS opisują ten sam obszar — relację między wydatkami na reklamę a sprzedażą — ale każdy z nich odpowiada na inne pytanie. Mylenie ich prowadzi do decyzji, które wyglądają dobrze w panelu reklamowym, a nie poprawiają wyniku sklepu.

W skrócie: ROAS i ACOS to dwa zapisy tej samej liczby, a TACoS pokazuje wagę reklamy w całej sprzedaży. Żaden z nich nie mówi, czy zarabiasz. Do tego potrzebna jest marża po wszystkich kosztach.

ROAS: ile sprzedaży przypada na złotówkę reklamy

ROAS (Return on Ad Spend) to przychód przypisany reklamie podzielony przez koszt reklamy. Jeżeli reklama kosztowała 1 000 zł i przypisano jej 5 000 zł sprzedaży, ROAS wynosi 5, czasem zapisywany jako 500%.

ROAS jest wygodny, bo szybko pokazuje efektywność kampanii i pozwala porównywać kampanie o różnych budżetach. Ma jednak ograniczenie: mierzy przychód, a nie zysk. Dwa produkty z ROAS 5 mogą dawać zupełnie inny wynik, jeśli jeden ma 40% marży, a drugi 15%.

ACOS: jaką część sprzedaży pochłania reklama

ACOS (Advertising Cost of Sales) to koszt reklamy podzielony przez przychód przypisany reklamie, zwykle wyrażony w procentach. Przy tych samych danych: 1 000 zł kosztu przy 5 000 zł sprzedaży daje ACOS równy 20%.

ACOS to odwrotność ROAS. Wzór jest prosty: ACOS = 1 / ROAS. Zaletą ACOS jest to, że łatwo go porównać z marżą, bo oba wyrażone są w procentach przychodu. Jeśli marża przed reklamą wynosi 30%, ACOS powyżej 30% oznacza, że reklama kosztuje więcej, niż zostaje ze sprzedaży.

TACoS: jak ważna jest reklama w całej sprzedaży

TACoS (Total Advertising Cost of Sales) to koszt reklamy podzielony przez całą sprzedaż, a nie tylko tę przypisaną reklamie. Pokazuje, jak duża część całego obrotu przekłada się na wydatki reklamowe.

Przykład: w miesiącu sprzedałeś za 40 000 zł netto, z czego 18 000 zł przypisano reklamom, a wydatki na reklamę wyniosły 3 000 zł. ROAS wynosi 6,0, ACOS 16,7%, a TACoS 7,5%. TACoS jest niższy, bo mianownik obejmuje także sprzedaż organiczną.

Wskaźnik ten nie wynika z panelu reklamowego, więc musisz policzyć go samodzielnie z danych o całej sprzedaży. Warto obserwować go w czasie: jeśli wydatki rosną szybciej niż sprzedaż ogółem, a TACoS stale idzie w górę, reklama może przejmować sprzedaż, która i tak by się odbyła, albo po prostu drożeje.

Porównanie wskaźników

Którego wskaźnika używać do decyzji

Do codziennej oceny kampanii wygodny jest ROAS lub ACOS, bo panel reklamowy pokazuje je od ręki. Do decyzji o tym, czy reklama się opłaca, potrzebny jest jednak próg, czyli break-even ROAS, który wynika z marży produktu. Jak go wyliczyć, opisuję w artykule break-even ROAS — jak obliczyć próg opłacalności.

TACoS wykorzystaj do oceny kondycji całego konta: czy reklama buduje sprzedaż, czy tylko ją przejmuje. Najlepiej zestawiać go z marżą i sprzedażą organiczną, a nie oceniać w oderwaniu.

• Kampania lub grupa produktów: ROAS lub ACOS porównany z progiem opłacalności.
• Cały miesiąc: TACoS obok sprzedaży i marży.
• Decyzja o skalowaniu: wynik po reklamie w złotych, nie sam wskaźnik.
• Porównanie kanałów: wspólne zasady liczenia, o których piszę w tekście sprzedaż w wielu kanałach — jak porównać.

Jak ustawić docelowy ROAS dla grup produktów

Próg opłacalności to dolna granica, a nie cel. Żeby po reklamie zostawał zysk, docelowy ROAS musi być wyższy. Wygodny sposób to ustalenie, jaki wynik po reklamie chcesz zachować, np. 10% przychodu, i policzenie ROAS jako 1 / (marża − oczekiwany wynik).

Tabela pokazuje dwie rzeczy. Po pierwsze, produkty o niskiej marży wymagają bardzo wysokiego ROAS, więc często trudno je opłacalnie reklamować. Po drugie, różnica między progiem a celem rośnie, im niższa marża. Dlatego jeden docelowy ROAS dla całego konta prawie zawsze jest kompromisem, który krzywdzi część produktów.

Kiedy ROAS bywa mylący

• Nowy produkt. Na starcie reklama może budować widoczność i historię sprzedaży, więc krótkoterminowy ROAS bywa niski, a długoterminowy wynik dobry. Ustal budżet i czas takiej inwestycji z góry.
• Sezonowość. W szczycie sezonu ROAS rośnie bez zmian w kampanii, a poza sezonem spada. Porównuj podobne okresy.
• Koszyk zakupowy. Klient klikający reklamę jednego produktu może kupić też inne. Panel przypisze część sprzedaży reklamie, a część nie, więc wynik pojedynczej oferty bywa niedoszacowany albo zawyżony.
• Małe próbki. Przy kilkunastu kliknięciach ROAS zmienia się losowo. Poczekaj, aż dane będą wiarygodne, zanim zmienisz stawki.

Jak zbudować prosty arkusz z wynikiem

Do oceny wystarczy arkusz z jednym wierszem na produkt lub grupę produktów. Minimalny zestaw kolumn to: przychód z reklamy, koszt reklamy, marża przed reklamą w procentach, marża w złotych, wynik po reklamie, ROAS, break-even ROAS oraz różnica między nimi. Dodaj kolumnę ze zwrotami, jeśli ich skala jest istotna. Gotowy wynik pokaże od razu, które pozycje są nad progiem, a które pod nim.

Od kliknięcia do wskaźnika: CPC, konwersja i koszt zamówienia

W modelu rozliczeń za kliknięcie koszt reklamy wynika z ceny kliknięcia (CPC) i tego, jaka część kliknięć kończy się zamówieniem (konwersja). Koszt reklamy na jedno zamówienie to CPC podzielony przez konwersję.

Przykład: CPC wynosi 0,80 zł, a konwersja 4%. Koszt reklamy na zamówienie to 0,80 / 0,04 = 20 zł. Przy średniej wartości zamówienia 100 zł netto ROAS wynosi 5,0, a ACOS 20%. Gdy konwersja spadnie do 2%, koszt zamówienia rośnie do 40 zł, ROAS spada do 2,5, a ACOS rośnie do 40%. Cena kliknięcia się nie zmieniła, a opłacalność tak. Szczegóły metody znajdziesz w tekście koszt reklamy na zamówienie.

Najczęstsze błędy w interpretacji

• Porównywanie wartości netto z brutto. Panel reklamowy często pokazuje wartości brutto, a koszt towaru bywa liczony netto. Bez korekty próg wychodzi błędny.
• Jeden cel dla wszystkich produktów. Marże się różnią, więc ten sam ROAS jest zyskowny dla jednego produktu i stratny dla innego.
• Ignorowanie zwrotów. Sprzedaż przypisana reklamie często nie uwzględnia zwrotów. Zobacz zwroty a rentowność reklamy.
• Zakładanie, że cała sprzedaż z reklamy jest przyrostowa. Część klientów kupiłaby bez reklamy, zwłaszcza przy frazach z nazwą marki. Zobacz reklamy na nazwę marki.
• Różne okna przypisania sprzedaży. Platformy mogą liczyć sprzedaż w różnych oknach czasowych, więc wyniki z różnych źródeł nie sumują się wprost. Więcej w artykule dlaczego jedna sprzedaż pojawia się w kilku raportach.

Definicje i dostępne wskaźniki mogą różnić się między panelami i zmieniać w czasie, dlatego sprawdź w swoim panelu reklamowym, jak liczona jest sprzedaż i jakie okno przypisania obowiązuje.

Przykład: ten sam ROAS, dwa różne wyniki

Oba produkty mają identyczny ROAS i ACOS 25%, ale tylko jeden zarabia. Produkt B potrzebuje ROAS co najmniej 5,0, żeby wyjść na zero. Dlatego sam ROAS, bez marży, jest wskazówką, a nie decyzją. Więcej o tym zjawisku opisuję w artykule wysoki ROAS, a sklep nie zarabia.

Najczęstsze pytania

Czy ROAS i ACOS to to samo?

To dwa zapisy tej samej zależności. ACOS to odwrotność ROAS, więc ROAS 4 odpowiada ACOS 25%. ROAS wyraża się jako mnożnik, a ACOS w procentach.

Jaki ROAS jest dobry?

Nie ma jednej liczby. Dobry ROAS zależy od marży: musi być wyższy niż break-even ROAS produktu, czyli 1 podzielone przez marżę przed reklamą.

Czym różni się TACoS od ACOS?

ACOS dzieli koszt reklamy przez sprzedaż przypisaną reklamie, a TACoS przez całą sprzedaż, także organiczną. TACoS pokazuje udział reklamy w całym obrocie.

Czy wysoki ROAS oznacza zysk?

Nie. ROAS mierzy przychód, a nie zysk. Aby ocenić wynik, porównaj go z progiem opłacalności wynikającym z marży po wszystkich kosztach.

Dlaczego wskaźniki z panelu reklamowego nie zgadzają się z moimi danymi?

Panel może liczyć wartości brutto, uwzględniać inne okno przypisania sprzedaży i nie odejmować zwrotów. Przed porównaniem warto ujednolicić podstawę liczenia i okres.

Masz ROAS, ale nie wiesz, który produkt faktycznie zarabia? Porozmawiajmy o tym, jak połączyć dane z reklam z marżą produktów.