Rentowność kampanii Allegro Ads: jak policzyć wynik po wszystkich kosztach

Panel reklamowy pokazuje koszt, kliknięcia i sprzedaż przypisaną reklamom. Nie pokazuje, ile z tej sprzedaży zostaje po kosztach towaru, prowizjach, wysyłce i zwrotach. Żeby ocenić rentowność kampanii, trzeba te dane połączyć samodzielnie.

Poniżej znajdziesz metodę w sześciu krokach i przykład z liczbami. Można ją zastosować w arkuszu, bez dodatkowych narzędzi.

Krok 1: ustal wspólną podstawę liczenia

Zanim zaczniesz liczyć, zdecyduj, czy pracujesz na wartościach netto, czy brutto. W panelach reklamowych przychód bywa podawany brutto, a koszt towaru i koszty operacyjne często znasz netto. Porównywanie ich bez korekty zawyża lub zaniża wynik o wartość VAT.

Ustal też okres analizy i jego zasady: te same daty dla reklamy i dla zamówień, spójne okno przypisania sprzedaży oraz ten sam sposób traktowania zwrotów. Najczęściej wygodnie jest liczyć w ujęciu miesięcznym.

Krok 2: zbierz przychód i koszt reklamy

Z raportów kampanii pobierz koszt reklamy, liczbę zamówień i wartość sprzedaży przypisanej reklamie, najlepiej w podziale na produkty lub grupy produktów. Im bardziej szczegółowy podział, tym lepsze wnioski, bo średnia z całego konta ukrywa różnice między produktami.

Krok 3: dodaj koszty sprzedaży

Do przychodu przypisz wszystkie koszty, które powstają przy realizacji zamówienia. To właśnie one decydują o tym, ile zostaje przed reklamą.

• koszt zakupu lub wytworzenia towaru,
• prowizja od sprzedaży na Allegro, zależna od kategorii,
• opłaty związane z programami lojalnościowymi i dostawą, jeśli dotyczą oferty,
• koszt wysyłki i opakowania,
• opłaty płatnicze i inne koszty transakcyjne,
• rezerwa na zwroty i reklamacje.

Stawki prowizji i opłat zmieniają się, więc zawsze sprawdzaj aktualny cennik dla swojej kategorii. Częste braki w kalkulacjach opisuję w artykule koszty, o których łatwo zapomnieć.

Krok 4: policz marżę przed reklamą

Marża przed reklamą to przychód minus wszystkie koszty sprzedaży, z wyłączeniem reklamy. Dopiero z niej reklama jest pokrywana. Jeśli marża wynosi 37%, a reklama pochłania 25% przychodu, zostaje 12%.

Liczby w przykładzie są umowne i służą pokazaniu metody — Twoje stawki prowizji, wysyłki i zwrotów będą inne.

Krok 5: porównaj ROAS z progiem opłacalności

W przykładzie ROAS wynosi 6 000 / 1 500 = 4,0, a ACOS 25%. Próg opłacalności (break-even ROAS) to 6 000 / 2 220 ≈ 2,70. Kampania działa powyżej progu, więc dokłada do wyniku. Gdyby ROAS spadł poniżej 2,70, reklama zjadłaby całą marżę i zaczęła tworzyć stratę. Więcej o samym progu: break-even ROAS — jak obliczyć.

Krok 6: sprawdź wrażliwość wyniku

Wynik z jednego miesiąca jest wrażliwy na założenia. Zanim podejmiesz decyzję o skalowaniu, sprawdź, co się stanie, jeśli rzeczywistość będzie mniej korzystna niż arkusz.

*W trzecim scenariuszu zakładamy, że połowa zamówień i tak zostałaby zrealizowana bez reklamy, więc reklama dodaje tylko połowę marży (1 110 zł), a płaci za całość (1 500 zł). Takie ryzyko dotyczy zwłaszcza fraz z nazwą marki i produktów o silnej pozycji organicznej.

Przykład drugi: dwie grupy produktów w jednym koncie

Średnia z całego konta potrafi ukryć stratę. Poniżej dwie grupy produktów z tym samym budżetem reklamowym. Łącznie konto zarabia, ale jedna grupa dokłada.

Grupa Y ma ROAS 3,33, który wygląda przyzwoicie, ale przy marży 25% jej próg wynosi 4,0. Reklama pochłania więcej marży, niż produkt wypracowuje. Konto jako całość zarabia 600 zł, ale gdyby ograniczyć grupę Y i przesunąć budżet do grupy X, wynik mógłby być lepszy, o ile grupa X utrzyma efektywność przy większych wydatkach.

Okno przypisania i opóźnienia

Sprzedaż przypisana reklamie zależy od okna, w którym uznaje się, że kliknięcie doprowadziło do zakupu. Dłuższe okno przypisuje reklamie więcej zamówień, a krótsze mniej. Przy zmianie ustawień lub porównywaniu różnych okresów wynik może się zmienić bez zmiany faktycznej skuteczności.

Zwróć uwagę również na opóźnienia: zamówienie złożone po kliknięciu sprzed kilku dni pojawia się w raporcie później, a zwrot po kolejnych tygodniach. Dlatego bieżący tydzień zawsze wygląda gorzej niż ten sam tydzień oceniany z perspektywy miesiąca. Szerzej o różnicach między raportami piszę w artykule dlaczego jedna sprzedaż pojawia się w kilku raportach.

Pułapki w arkuszu

• Mieszanie wartości netto i brutto w jednej kolumnie.
• Stała stawka prowizji dla wszystkich kategorii, mimo że ich stawki się różnią.
• Koszt towaru z poprzedniego okresu, mimo zmiany ceny zakupu.
• Brak rozróżnienia między sprzedażą z reklam a organiczną.
• Wynik liczony od razu po sprzedaży, bez rezerwy na zwroty.
• Brak daty aktualizacji stawek, przez co po miesiącach nikt nie wie, na jakich założeniach liczono.

Co zrobić z wynikiem

Gotowy rachunek ma prowadzić do decyzji. Dla pozycji powyżej progu rozważ stopniowe zwiększenie budżetu. Dla pozycji blisko progu sprawdź konwersję, cenę i ofertę. Dla pozycji pod progiem ogranicz budżet lub wyłącz reklamę do czasu poprawy marży. Pamiętaj, że decyzje powinny wynikać z wyniku w złotych w dłuższym okresie, a nie z jednego dnia.

Dlaczego liczyć na poziomie produktów, a nie całego konta

Średni wynik konta ukrywa różnice. Produkt o marży 40% i produkt o marży 15% mogą mieć taki sam ROAS, a tylko jeden z nich zarabia. Podziel sprzedaż według marży i wyniku po reklamie, żeby wiedzieć, gdzie zwiększać budżet, a gdzie go ograniczać. Metodę opisuję w tekście które produkty skalować, a które zatrzymać.

• Wysoka marża, dobry wynik po reklamie: kandydat do skalowania.
• Wysoka marża, słaby wynik: sprawdź stawki, ofertę i cenę.
• Niska marża, wysoki ROAS: wynik może być bliski zeru — policz dokładnie.
• Niska marża, niski ROAS: ogranicz lub wyłącz reklamę.

Jak często liczyć rentowność

Dla kampanii o stabilnym budżecie wystarczy cykl miesięczny, a po większych zmianach — tygodniowy. Przy ocenie krótkich okresów pamiętaj, że sprzedaż reklamowa może być przypisana z opóźnieniem, a zwroty pojawiają się dopiero po kilku dniach lub tygodniach. Zbyt szybkie wnioski bywają mylące.

Jeśli chcesz mieć wynik zawsze pod ręką, rozważ dashboard z kilkoma kluczowymi wskaźnikami. Przykładowy zestaw znajdziesz w artykule dashboard rentowności — jakie wskaźniki.

Najczęstsze pytania

Jak policzyć, czy kampania Allegro Ads się opłaca?

Odejmij od przychodu koszty towaru, prowizje, wysyłkę, opłaty i rezerwę na zwroty, a następnie koszt reklamy. Porównaj ROAS z progiem opłacalności wynikającym z marży przed reklamą.

Jak policzyć próg opłacalności reklamy?

Podziel przychód przez marżę w złotych liczoną przed reklamą, czyli 1 podzielone przez marżę jako ułamek przychodu. Poniżej tego ROAS reklama dokłada do sprzedaży.

Czy uwzględniać zwroty w rentowności kampanii?

Tak. Sprzedaż przypisana reklamie często nie uwzględnia zwrotów, a ich koszt obniża marżę. Dodaj rezerwę na zwroty lub koryguj wynik po ich rozliczeniu.

Czy sprzedaż z reklamy to zawsze sprzedaż dodatkowa?

Nie. Część klientów kupiłaby także bez reklamy, szczególnie przy frazach z nazwą marki. Wynik rzeczywisty może być niższy niż pokazuje przypisanie sprzedaży.

Jak często analizować rentowność kampanii?

Zwykle co miesiąc, a po zmianach budżetu, stawek lub cen częściej. Pamiętaj, że zwroty i opóźnione przypisanie sprzedaży mogą zmieniać wynik po kilku tygodniach.

Chcesz sprawdzić, które kampanie Allegro Ads naprawdę zarabiają? Porozmawiajmy o audycie, w którym połączę dane z reklam, sprzedaży i kosztów.