Wysoki ROAS, a sklep nie zarabia — gdzie szukać przyczyny?

W raporcie kampanii wszystko wygląda dobrze. Sprzedaż przypisana reklamom rośnie, a każda wydana złotówka przynosi kilka złotych przychodu. Tymczasem po opłaceniu towaru, prowizji i rachunków zostaje niewiele. Czasem nie zostaje nic.

Nie musi to oznaczać błędu w raporcie. ROAS odpowiada po prostu na inne pytanie niż wynik finansowy sklepu. Pokazuje relację wartości przypisanej reklamie do jej kosztu. Nie mówi automatycznie, ile pieniędzy zostaje po wszystkich wydatkach.

Najpierw sprawdź, co oznacza wartość w raporcie

Najczęściej mówiąc o ROAS, mamy na myśli przychód przypisany reklamie podzielony przez wydatki reklamowe. Jeśli reklama kosztowała 2000 zł, a przypisano jej sprzedaż o wartości 10 000 zł, ROAS wynosi 5, czyli 500%.

Nie jest to jednak pięć złotych zysku z każdej wydanej złotówki. Z przychodu nadal trzeba pokryć koszt towaru i pozostałe wydatki.

Sprawdź też ustawienia konkretnego systemu. W Google Ads wartością konwersji może być wartość sprzedaży, ale można przypisywać również inne wartości odpowiadające celom firmy. Nazwa wskaźnika nie zastępuje wiedzy o tym, jakie dane do niego trafiają. Google Ads: wartości konwersji

Przykład: ROAS 5 i wynik na minusie

Poniżej uproszczony, wymyślony przykład miesięcznego rozliczenia sklepu. Wszystkie kwoty są netto, przy założeniu odliczalnego VAT od wskazanych kosztów. Dla prostoty całą sprzedaż przypisujemy reklamie. Nie jest to wynik klienta ani sposób, w jaki należy automatycznie rozliczać każdy sklep.

ROAS nadal wynosi 5: 100 000 zł podzielone przez 20 000 zł. Rachunek sklepu kończy się jednak stratą. Nie ma tu sprzeczności. Pierwsza liczba opisuje reklamę, a druga uwzględnia więcej kosztów.

Marża produktu wyznacza miejsce na reklamę

Dwa produkty mogą mieć taki sam ROAS i zupełnie inną opłacalność. Jeden kupujesz tanio, łatwo pakujesz i rzadko przyjmujesz jego zwroty. Drugi ma niski zarobek na sztuce, wymaga drogiej wysyłki i częściej wraca do magazynu.

Dlatego przed oceną kampanii policz, ile zostaje z produktu przed reklamą, ale już po pozostałych kosztach zmiennych. Tę kwotę możesz następnie porównać z kosztem pozyskania sprzedaży.

W prostym modelu, jeśli zostaje 20% przychodu, ROAS równy 5 pokrywa reklamę, ale nie daje jeszcze pieniędzy na koszty stałe i zysk. Wynika to z rachunku 1 podzielone przez 0,20. To próg dla tego modelu, a nie uniwersalny cel kampanii. Działa tylko przy zgodnych podstawach netto lub brutto i porównywalnym zakresie sprzedaży oraz kosztów.

Jeżeli chcesz przejść ten rachunek na jednej sztuce, zobacz jak policzyć rentowność produktu na Allegro.

Nie porównuj kwot z różnych porządków

W jednym zestawieniu łatwo połączyć sprzedaż brutto, koszt zakupu netto i reklamę z innego okresu. Arkusz policzy wynik, ale niekoniecznie będzie on miał sens.

W panelu Allegro Ads wartość sprzedaży i koszt kliknięć są prezentowane brutto. W przypadku Ofert sponsorowanych sprzedaż jest zliczana przez siedem kolejnych dni od kliknięcia. Trzeba to uwzględnić, porównując panel z własnym rozliczeniem. Allegro: definicje statystyk

Sprawdź osobno rabaty, anulowane zamówienia i zwroty. Ustal, czy zostały już odjęte od przychodu, z którego korzystasz. Jeżeli tak, nie odejmuj ich ponownie.

Kilka paneli może opisywać tę samą sprzedaż

Klient może zobaczyć reklamę w jednym miejscu, wrócić przez inne źródło i dopiero wtedy kupić. Systemy reklamowe mogą przypisać sobie udział w tej samej transakcji zgodnie z własnymi zasadami.

Dlatego nie sumowałbym przychodu z raportów reklamowych bez sprawdzenia go z zamówieniami sklepu. Punktem odniesienia powinny być rzeczywiste transakcje, policzone raz, a nie suma deklarowanych wyników wszystkich kanałów.

To nadal nie odpowiada na pytanie, ile sprzedaży nie wydarzyłoby się bez reklamy. Do oceny tego wpływu potrzebne jest odpowiednio zaplanowane porównanie lub test. Sam wysoki ROAS nie jest dowodem na dodatkową sprzedaż, ale niski wynik jednego okresu również nie uzasadnia automatycznego wyłączenia całej kampanii.

Od czego zacząć porządkowanie danych?

Wybrałbym jeden zamknięty okres i produkty, które mają największy udział w sprzedaży lub wydatkach reklamowych. Dla nich zestawiłbym przychód po korektach, koszt towaru, opłaty, obsługę zamówień i reklamę.

Następnie rozdzieliłbym trzy pytania: które produkty zarabiają przed reklamą, które zarabiają po reklamie i czy łączna kwota wystarcza na utrzymanie sklepu. To prostsze i bardziej użyteczne niż szukanie jednej „dobrej” wartości ROAS dla całego biznesu.

Nie zaczynałbym od podnoszenia budżetu. Najpierw sprawdziłbym, co dokładnie kupujemy za obecne wydatki i ile zostaje po sprzedaży.

Masz dobre wyniki reklam, ale nie widzisz ich w wyniku sklepu? Porozmawiajmy o danych, które warto połączyć. Możesz też sprawdzić, co powinien obejmować audyt Allegro Ads.